Od 10 października 2025 r. w całej Unii Europejskiej zaczęło obowiązywać Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. To odpowiedź UE na lata kampanii, w których obywatele – zwłaszcza w Internecie – oglądali polityczne przekazy, często nie wiedząc, że to reklama, kto za nią płaci ani dlaczego akurat oni ją widzą.

Dlaczego Unia uznała, że potrzebne są nowe przepisy? Co właściwie oznacza „reklama polityczna” w rozumieniu prawa? Jakie obowiązki nakładają one na reklamodawców i platformy? I wreszcie — jakie prawa zyskują odbiorcy takich przekazów? Na te pytania odpowiadamy poniżej.

Dlaczego UE zdecydowała się uregulować reklamy polityczne?

Celem rozporządzenia jest wzmocnienie demokracji i ochrona integralności wyborów oraz referendów – zwłaszcza w erze mediów społecznościowych i precyzyjnego targetowania reklam.
Do tej pory każde państwo członkowskie miało własne przepisy, najczęściej skupione na reklamie telewizyjnej i drukowanej. W sieci brakowało jasnych zasad — użytkownik często nie wiedział, że ma do czynienia z płatną reklamą polityczną, a nie zwykłym postem.

Kampanie internetowe coraz częściej opierają się na analizie zachowań użytkowników i profilowaniu ich preferencji. To rodzi ryzyko manipulacji, zamykania ludzi w tzw. bańkach informacyjnych oraz emisji ukrytych przekazów, których nikt poza wąską grupą odbiorców nie widzi. Dodatkowo pojawiły się obawy dotyczące wpływu podmiotów spoza UE, które mogą finansować reklamy polityczne, by oddziaływać na wynik wyborów lub proces legislacyjny.

W odpowiedzi na te wyzwania Unia zdecydowała się wprowadzić jednolite zasady dla wszystkich państw członkowskich. Ponieważ rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio, nie wymaga implementacji do prawa krajowego. Dzięki temu te same reguły będą stosowane wobec kampanii prowadzonych w różnych krajach — co ma szczególne znaczenie w kontekście globalnych platform reklamowych.

Co to jest reklama polityczna według nowych przepisów?

Kluczowym zagadnieniem jest zrozumienie, co uznaje się za reklamę polityczną. Definicja w rozporządzeniu jest szeroka i obejmuje przygotowanie, publikację, promowanie lub rozpowszechnianie przekazu – zwykle za wynagrodzeniem – jeśli:

  1. Reklama pochodzi od podmiotu politycznego (np. partii, komitetu, kandydata) i nie ma charakteru prywatnego lub czysto handlowego,
        np. jeśli kandydat promuje własny hotel, to nie jest reklama polityczna.
  2. lub przekaz, niezależnie od nadawcy, ma na celu wpływanie na wynik wyborów, referendum, zachowanie wyborcze lub proces legislacyjny – na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym.

Wystarczy spełnienie jednego z tych warunków. Oznacza to, że regulacja obejmie nie tylko partie czy kandydatów, ale także organizacje społeczne i inne podmioty, jeśli ich przekazy mogą realnie wpływać na decyzje polityczne.

Co nie jest reklamą polityczną?

Zgodnie z rozporządzeniem, za reklamę polityczną nie będą uznawane m.in.:

  • komunikaty organów publicznych dotyczące organizacji wyborów lub referendów (np. informacja o terminach czy sposobie głosowania),
  • oficjalna komunikacja rządowa, jeśli nie ma na celu wpływania na wynik wyborów lub proces legislacyjny,
  • prezentacje kandydatów w ramach przewidzianych przez prawo, np. w debatach wyborczych lub w mediach publicznych.

W praktyce granica między reklamą polityczną a zwykłą komunikacją społeczną może być nieostra. O tym, czy dany materiał będzie podlegał regulacji, decyduje przede wszystkim jego cel i kontekst, a nie forma (baner, film, post). Pomocne w ocenie mają być wytyczne Komisji Europejskiej, które doprecyzowują definicje i przykłady.

Obowiązki podmiotów publikujących reklamy polityczne

Nowe przepisy nakładają obowiązki na wszystkie podmioty uczestniczące w łańcuchu tworzenia i emisji reklam politycznych – od sponsorów, przez agencje marketingowe („dostawcy reklamy politycznej”), po platformy internetowe („wydawcy reklamy politycznej”).

1. Oznaczanie reklam

Każda reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona. Odbiorca ma od razu wiedzieć, że ma do czynienia z przekazem politycznym.
Oznaczenie powinno zawierać m.in.:

  • informację, że to reklama polityczna,
  • dane sponsora (kto za nią płaci),
  • wskazanie, z jakimi wyborami, referendum lub procesem legislacyjnym jest związana,
  • informację, czy użyto targetowania lub narzędzi optymalizacji przekazu.

Dodatkowo wymagane będzie tzw. ogłoszenie o przejrzystości (transparency notice), czyli zestaw szczegółowych danych dostępny np. po kliknięciu w baner. Ma ono zawierać m.in. okres emisji, wysokość wydatków, kryteria targetowania i opis grupy docelowej.

2. Zasady targetowania

Targetowanie oparte na danych osobowych będzie możliwe tylko w wyjątkowych przypadkach – gdy:

  • dane zostały zebrane bezpośrednio od użytkownika,
  • użytkownik wyraził wyraźną zgodę na ich wykorzystanie w reklamie politycznej,
  • nie wykorzystano danych szczególnych kategorii (np. dotyczących poglądów politycznych, zdrowia, religii).

Zakazane będzie też targetowanie osób, które nie ukończą wieku uprawniającego do głosowania w ciągu najbliższego roku.

3. Dokumentacja i nadzór

Podmioty zaangażowane w kampanie polityczne będą musiały:

  • przechowywać informacje o emisjach,
  • udostępniać je organom nadzorczym,
  • współpracować przy kontrolach,
  • przekazywać dane do krajowych lub unijnych repozytoriów reklam politycznych.

Dzięki temu reklamy nie znikną bez śladu – będzie można prześledzić ich treść, finansowanie i grupy docelowe.

Prawa odbiorców reklamy politycznej

Nowe przepisy mają również wymiar obywatelski – wzmacniają prawa użytkowników Internetu.

Odbiorca ma prawo od razu rozpoznać, że widzi reklamę polityczną, oraz uzyskać informacje o:

  • źródle finansowania reklamy,
  • związku reklamy z konkretną kampanią lub ustawą,
  • okresie emisji,
  • kwocie przeznaczonej na reklamę (w określonych progach).

Użytkownik ma też prawo wiedzieć, dlaczego to właśnie jemu wyświetlono daną reklamę, czyli poznać:

  • kryteria targetowania (np. wiek, lokalizacja, zainteresowania),
  • źródła danych wykorzystanych do profilowania,
  • informacje o ewentualnym użyciu algorytmów lub automatycznych decyzji.

Rozporządzenie wzmacnia prawa wynikające już z RODO – w tym prawo sprzeciwu wobec przetwarzania danych w celach marketingowych oraz prawo wycofania zgody.
Platformy i reklamodawcy będą musieli zapewnić użytkownikom łatwy sposób wyłączenia reklam politycznych lub przynajmniej ich targetowania (np. przez ustawienia konta).

Wprowadzono też jasne zakazy dotyczące targetowania na podstawie danych szczególnych kategorii oraz kierowania reklam do dzieci i nastolatków.

Dzięki wymogom dotyczącym repozytoriów kampanii politycznych:

  • obywatele będą mogli sprawdzić po czasie, jakie reklamy były emitowane, przez kogo i w jakim kontekście,
  • organizacje społeczne, badacze i media zyskają narzędzie do kontroli przejrzystości życia publicznego.

Odbiorca ma również prawo zgłaszać nieprawidłowości dotyczące reklamy politycznej. Platformy będą musiały umożliwić takie zgłoszenia i reagować, np. poprzez usunięcie lub poprawienie reklamy.

W razie braku reakcji można będzie zwrócić się do właściwego organu nadzorczego – w Polsce będzie to Prezes UODO w zakresie danych osobowych, a w pozostałych przypadkach – inny organ wskazany w krajowych przepisach wykonawczych (których jeszcze nie przyjęto).

Jak reagują największe platformy?

Nowe przepisy już dziś wpływają na politykę globalnych firm internetowych.
Google ogłosiło, że w związku z Rozporządzeniem 2024/900 przestanie emitować reklamy polityczne skierowane do użytkowników w UE – w tym na YouTube. Firma wskazała, że definicja reklamy politycznej jest szeroka, trudna do automatycznego rozpoznania, a ryzyko błędów w jej stosowaniu zbyt duże.

Podobną decyzję podjęła Meta (Facebook, Instagram, Threads), która zapowiedziała, że od października 2025 r. całkowicie wstrzyma reklamy polityczne, wyborcze i dotyczące kwestii społecznych. Meta tłumaczy, że nowe przepisy są „trudne do wdrożenia” i wiążą się z dużą niepewnością prawną. Jednocześnie podkreśla, że treści polityczne publikowane w sposób organiczny (np. posty czy dyskusje) pozostaną dozwolone – zablokowane zostanie jedynie ich płatne promowanie.

Dla użytkowników oznacza to, że w najbliższych latach reklamy polityczne w Internecie staną się rzadsze, a tam, gdzie się pojawią – lepiej oznaczone i bardziej przejrzyste.

Co to oznacza dla polskich użytkowników?

Nowe rozporządzenie będzie miało znaczenie zarówno przy wyborach krajowych, samorządowych, jak i europejskich. Użytkownicy zyskają większą kontrolę nad tym, jakie treści polityczne do nich docierają, a podmioty prowadzące kampanie będą musiały działać w sposób jawny, odpowiedzialny i zgodny z unijnymi zasadami przejrzystości.

W praktyce oznacza to więcej informacji, mniej manipulacji – i być może bardziej uczciwą debatę publiczną w sieci.

Podsumowanie

Nowe unijne rozporządzenie o reklamie politycznej to krok w stronę większej przejrzystości życia publicznego w cyfrowym świecie. Ujednolicając zasady, Unia chce ograniczyć manipulacje, ukryte wpływy i nadużycia w kampaniach wyborczych. Dla obywateli oznacza to większą świadomość, kto i dlaczego kieruje do nich przekaz polityczny. Dla podmiotów prowadzących kampanie – konieczność większej odpowiedzialności, dokumentowania działań i respektowania zasad ochrony danych osobowych. W efekcie reklama polityczna w Internecie ma stać się nie tylko bardziej widoczna, ale przede wszystkim – uczciwsza i łatwiejsza do zrozumienia.